■李瀚濤（浙江新華電商事業部新媒體直播組長）
深耕傳統書店多年，當真正要步入新媒體這樣一個全新賽道，許多門店常常會疑問：2026年做新媒體還來得及嗎？門店面對新媒體賽道能做什么？基層店能做到什么程度？在我看來，大家其實可以換個角度去想，2026年新媒體平臺同樣也非常需要更多實體書店的加入來激發市場的新靈感。據統計，當前抖音日活已突破8億人次，拉新和留存亦是平臺的重要課題，未來只要新媒體仍然在不斷調整創造增長，對書店來說，入場的機會就一直存在。
新媒體自主探索：借助短視頻快速積累粉絲。2021年1月，浙江新華新媒體團隊前身短視頻創作團隊成立，最初由5人組成。起初我們嘗試過傳統文學、歷史類圖書，以及開箱一些稀奇古怪的圖書，發現泛眾的內容無法框定人群。于是我們轉而去從一些小圈子尋找突破口，這小圈子不是指小眾，而是面對特定的、比較垂直的人群。例如青春文學類圖書的推薦，通過講述圖書內容故事，搭配可愛的表情包制作視頻，基本每條視頻都能超過3000次點贊量，部分甚至可達幾萬、十幾萬次點贊。為進一步擴大市場，我們將下一目標人群瞄準了初入職場的年輕人，開設賬號專門制作職場類的短視頻內容，第一年在抖音、B站、快手多賬號起號，積累粉絲破100萬，并實現了初步的營收，但其中圖書銷售占比較少，團隊遇到銷售額總量瓶頸。
直播轉型增長：以進步與迭代為核心。伴隨多賬號粉絲順利增長，為真正帶動銷售額增長，提高圖書銷售占比，團隊接浙江新華電商部指示從短視頻創作全面轉向帶貨直播。開展直播以來，我認為最重要的一個核心就是進步與迭代。我們在實踐中不斷積累經驗和解決困難，首先優化“人貨場”，先把場景做好看，借助服裝提升直播效果，同時根據觀眾的反饋靈活調整講解的方式。此外，直播時間也是解決流量問題的很好方法。2022年，庫房直播在抖音平臺十分流行，借助庫房場景化直播，團隊在賬號搭建的第3個月已實現場均銷售額穩定萬元以上。
當“人”與“場景”的問題解決之后，我們意識到圖書價格也是不得不納入考慮的因素之一。“如果價格卷不過的話，就來做內容”，恰逢抖音當時也提出了回歸內容的觀點，團隊配合抖音平臺，專注茅盾文學獎和諾貝爾文學獎兩個獎項直播講解，從推薦入手到避坑指南，逐一為觀眾講透。為進一步降低價格困擾，還嘗試尋找了更能夠創造價格優勢的歷史品類，例如，社會科學文獻出版社的“甲骨文”系列、后浪的“汗青堂”系列、浙江人民出版社的“好望角”系列等等，這些系列的共同點是可以滿足喜歡收集的讀者，容易達成復購，直播間在克服短板后迎來了又一波小高峰。
對于下一步的優化與迭代，我們考慮的是“出圈”。要想破圈，就要借勢而為。團隊在杭州市承接亞運會期間，通過帶大家逛杭州西湖的直播形式，搭配與之相關的圖書進行講解，獲得了較好的自然流量；2023年12月文學熱，通過選擇董宇輝抖音爆款圖書《額爾古納河右岸》，利用提問、講解的互動形式，實現直播間在線人數首次依靠自然流突破3000人；2024年聯手人民文學出版社于抖音平臺炒熱“哈利·波特”IP熱度，點燃老讀者情懷，將新書首發直播單場銷售紀錄刷新至320萬元。我們用這種在自己基礎上慢慢尋找問題、解決問題的方法，不斷開發各類直播形式，探索出一套完整的供貨商協作方法及貨盤選品流程。
“千人主播”項目：挖掘門店特色，實現精細化運營。經過長達3年的實戰經驗積累，2024年4月起，浙江新華正式啟動“千人主播”項目首批培訓，由總部團隊分崗位提供培訓課程，并于集訓完成后各自認領團隊進行1對1陪跑。2024年合計開展7期培訓，20支團隊分為文學、童書、低單價書3個品類方向，由總部提供貨盤、折扣資源，并協助優化直播質量。
在此過程中，我們繼續開發新模式，逐步從探索期走向精細化運營，其中也產生了很多優質案例。今年2月，團隊預判春節檔電影熱點，通過總部資源爭取電影《射雕英雄傳：俠之大者》主演肖戰等的印簽海報，并以此作為主要賣點牽頭帶動千人主播發布預熱視頻籌備專場直播，合計發布“預熱+帶貨”視頻72條，共獲瀏覽量43.7萬次，推動《射雕英雄傳》圖書套裝銷售快速突破1500套。后熱點轉移至電影《哪吒2：魔童鬧海》，再次由總部牽頭調轉營銷方向，組織各子公司直播間承接《敖丙傳》熱度，多家千人主播單場銷售破千冊，合計16家直播團隊春節檔期間銷售《敖丙傳》5萬冊。
今年5~6月，浙江新華總部及27家“千人主播”團隊與浙江文藝出版社重點IP《劍來》合作開展首發直播，由總部保障貨源、為千人主播提供運營指導并統一投流。其中桐鄉新華直播間合計銷售該品碼洋破40萬；5月30日龍泉新華赴《劍來》拍攝地廊橋開展主題直播，在線人數最高時達3000人。最終《劍來：籠中雀》單品于浙江新華單月直播銷量突破2.2萬冊，銷售碼洋達370萬。10月25日，青春文學小說《蒼穹山記》首發，伴隨相關IP熱度走高，千人主播中桐鄉新華直播團隊根據書中角色沈清秋人物設定，手工制作角色形象“絕世黃瓜”，并將桐鄉新華直播錄屏發布。小紅書平臺多條圖文點贊破千，最高點贊數超8000。如何憑借發揮團隊成員特長，找到圖書IP的二創結合點，帶動觀眾共同制造新熱點，并形成“全網獨一份”的優勢，成為千人主播項目今年探索出的又一重要發展課題。
資源經驗賦能：構建數字營銷新格局。基于對市場趨勢的觀察及總部新媒體銷售的實際感受，總部團隊從選品推書直播快速轉向熱門IP圖書直播，主打新書首發專場，并正式推動千人主播開展特色化運營，將3大方向細分至倉播童書、傳統文學、青春文學、歷史、特裝書、漫畫、教輔等9個垂直類目，避免內部內卷或沉迷低價纏斗，在高流量新書首發期統籌對應類目團隊共同進行流量承接，并給予指導。
在培訓體系方面，“千人主播”項目通過“線下知識體系輸出+線上陪跑復盤優化”進行分批培訓陪跑。首先是報名申請，根據子公司意愿自愿申請報名，總部依據線上連鎖經營體系評估各店銷售水平及人員配置是否充足，篩選每批4~6家，依序開展培訓；第二步是號店搭建，確定參與培訓的子公司自行提前注冊賬號，店鋪確保培訓前賬號達1000粉絲關注，且店鋪已開分；第三步是集中培訓，各子公司統一前往總部，開展為期12天的培訓；第四步是陪跑起號，培訓后3個月總部分配運營專員1對1陪跑，提供貨品折扣、超級福袋、付費投放、每周數據復盤等業務支持；第五步借助總部開發直播AI復盤工具“浙江新華新媒體數智助手”，子公司可通過該平臺上傳直播場次數據，智能平臺將通過分析各項數據提出問題及改進意見。
新媒體業務需要調動人力、物力、財力，我們會發現從一點一點的優化和迭代中走過來很難，然而這一步一步都是有跡可循的，我們會在逐步探索過程中不斷發現閃光點，最終找到屬于自己的陣地。
（來源：中國出版傳媒商報 2025年11月21日 星期五 第3026期第5版論壇精粹）
